Digitale Markenführung

Wie Marken im Web funktionieren

Für das Internet sehen Experten bereits das Ende der Massenmarktkommunikation herannahen. Das Publikum splittert auf in Nischengemeinschaften und einzelne Nutzer, die sich der Kontrolle durch Werbung und PR entziehen. Was aber geschieht mit den Marken? Die Rolle von Marken ist im Netz stärker denn je gefragt, aber sie verändert sich. Auch im Internet reduzieren Marken Komplexität, schaffen Identität und Orientierung. Gestiegen sind aber auch die Anforderungen an Marken.

Das wollen Sie wissen

Was ist der Kern meiner Marke und wie lässt er sich ins Internet übertragen?
Welche Rolle spielt Online in meinem Marketingmix, welche Schwerpunkte setze ich im Web?
Wie stelle ich mich dem Dialog mit meinen Online-Zielgruppen?
Wie integriere ich Offline und Online?

So helfen wir Ihnen

Gemeinsam mit Ihnen übertragen wir den Kern Ihrer Marke in die Onlinewelt. Wir modellieren ihr Corporate Design, Ihre Styleguides und Markenwerte für die besonderen Anforderungen des Webs. Wir erweitern Ihren Marketingmix um wirksame Onlinekampagnen und arbeiten Ihre wesentlichen Kommunikationsschwerpunkte für das Internet heraus. Wir machen Ihre Marke attraktiv für den Dialog mit Ihren Online-Zielgruppen im Web.

Die Beziehung zwischen Marke und Nutzern

Denn im Netz suchen die Nutzer den Dialog. Marken sind dort keine Einbahnstraßen mehr, sondern Einladungen zum Gespräch. Unternehmen haben dadurch die Chance, Kunden und Interessenten individuell anzusprechen – und ihnen zuzuhören. Sie können die Historie solcher Beziehungen in Profilen speichern und aus diesen Informationen wertvolle Anhaltspunkte für ihre Kommunikationsarbeit gewinnen. Zugleich aber müssen sie sich mit den Nutzern auseinandersetzen, und zwar in aller Öffentlichkeit. Die Nutzer erwarten, dass Unternehmen ihnen Aufmerksamkeit entgegenbringen und dabei ihre Offenheit und Kritikfähigkeit unter Beweis stellen. Nur so verdienen sich Marken Glaubwürdigkeit, Sympathie und Vertrauen. Das Markenimage lebt im Web also viel stärker von der aktiv gepflegten Beziehung zu den Zielgruppen.

Den Markenkern neu entdecken

Diese neue Kommunikationskultur wirkt sich auf alle Aspekte der Markenkommunikation aus. Das stellt Unternehmen vor die Frage, welche Elemente ihrer Marke überhaupt online-tauglich sind: Was macht den Kern meiner Marke aus? Ist er dem offenen und kritischen Klima im Netz gewachsen? Was Unternehmen bisher unwidersprochen über Print-, Rundfunk- und Außenwerbung verbreiten konnten, wird im Internet ganz selbstverständlich hinterfragt, kritisiert und persifliert. Der direkte Dialog bietet als Gegenleistung indes auch neue Chancen der Kundenbindung.

Design und Dialog

Neben den Markeninhalten muss auch das äußere Erscheindungsbild einer Marke dialogfähig werden. Corporate Design und Styleguides unterliegen hier nicht mehr allein den ästhetischen Vorlieben der Markenwächter. Unternehmen müssen ihre Gestaltungsvorgaben aus Print, TV und Außenwerbung an die interaktiven Oberflächen des Webs und den Partizipationsanspruch der Nutzer anpassen. So lassen sich die klassischen Vorgaben wie Logopositionierung, Schriftgrößen etc. nicht eins zu eins ins Internet übertragen. Denn Online-Inhalte sind in der Regel komplexer als eine Printanzeige oder Fernsehwerbung, eine Vorgabe wie „das Logo muss immer unten links positioniert sein“ funktioniert dann nicht für alle Anwendungsfälle. Gleichfalls zu kurz kommt häufig das Thema User Experience: Wenn etwa Unternehmen Ihre Marken-Websites lediglich zur Zweit- und Drittverwertung vorhandener TV-Spots nutzen. Hierbei missachten sie allzu oft grundlegende Bedienstandards des Internets, so dass jede Interaktion zur Quälerei wird. So verkommen solche Sites zu Markenfriedhöfen. Statt dessen muss das Markenerlebnis im Netz zur User Experience, zum Bedienerlebnis werden.

Neues Dienstleister-Teamwork

Daneben müssen sich Unternehmen bei der Online-Markenkommunikation auf ein verändertes Teamwork mit ihren Agenturen einstellen. Besonders dann, wenn sie neben einer klassischen Werbeagentur auch die Expertise eines Online-Dienstleisters nutzen wollen. Hier sollten Unternehmen mit Offline- und Online-Partnern die bestehenden Prozesse prüfen und im Sinne einer integrierten Kommunikationsarbeit synchronisieren. Denn wenn sich eine Marke auf den Dialog mit Online-Nutzern einlässt, hat das auch Folgen auf ihr Image außerhalb der Webwelt. Entscheidend ist, dass Unternehmen das Internet nicht nur als einen Kanal unter anderen „befüllen“, sondern dort eigene Schwerpunkte setzen, die klassische Kommunikation weiterführen und so ein eigenes Online-Profil schaffen.

Neue Kampagnen braucht die Marke

Mit dem eigenen Webstil bilden Unternehmen dann auch andere Kampagnenformen aus. Die völlig neuen Möglichkeiten der Interaktion mit den Nutzern sowie der Erfolgskontrolle erlauben es, die einzelnen Komponenten im Marketingmix stärker aufeinander abzustimmen. Das Schlagwort integriertes Marketing wird mit dem Internet konkret und greifbar. Zusammen mit ihren Dienstleistern müssen Unternehmen den für sie richtigen Marketingmix aus Corporate-Website, kampagnenspezifischen Microsites, Werbemitteln und Community-Aktivitäten definieren. So haben sie im Internet die Chance, in Echtzeit mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren und die Erfolge dieses Dialogs ebenso schnell zu messen.

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