Von der Zielgruppe zur Candidate Persona

Effektiveres Employer Branding und Recruiting mit Candidate Personas

Wer etwas verkaufen will, muss wissen, was der Kunde will. Oder anders: Nur wenn ich meinen Kunden kenne, kann ich ihn auch erreichen. Customer Personas sind mittlerweile fester Bestandteil erfolgreicher Marketing und E-Commerce-Strategien. Eine genaue Vorstellung der Zielgruppe und der Personas hilft Marketingaktionen richtig zu adressieren und steigern somit den Umsatz eines Produktes. Auch in anderen Bereichen gewinnt der Persona-Ansatz an Bedeutung. So vereinfacht er die Suche nach geeigneten Kandidaten im Recruiting Prozess und stärkt die Arbeitgebermarke.

Personas & Zielgruppen

Mit User-Research-Methoden lassen sich das Nutzungsverhalten, die Erwartungen und die Motivation der Endanwender erfassen und analysieren. Unsicherheiten können abgebaut werden und die Basis für eine optimale User Experience wird geschaffen. Ein bestimmtes Kandidatenverhalten kann simuliert und anhand der Personas überprüft werden.

Doch was sind überhaupt Personas und wie unterscheiden sie sich von den Zielgruppen?

Personas stammen aus der Customer- und User-Experience-Szene und sind mittlerweile ein unverzichtbarer Bestandteil für kundenzentrierte Marketing-Strategien. Personas sind fiktive Personen, die typische Nutzer einer Zielgruppe repräsentieren. Sie werden mit umfassenden realitätsnahen Merkmalen in Bezug auf ihr Verhalten, ihre Vorlieben und Erwartungen charakterisiert. Im Gegenteil zu Zielgruppen, die sehr breit gefasst sind, werden einzelne Personas mit Namen, Gesicht, biografischen Daten und beruflichem Werdegang konkretisiert. Je spezifischer die Beschreibung ist, desto besser können sich zum Beispiel Recruiter und Marketer die Situation einer Persona einprägen und nutzerorientierte Entscheidungen im Marketing herbeiführen.

Es gibt drei wichtige Komponenten zur Erstellung von Personas:

  1. Die Datenerhebung (z.B. durch Workshops oder Recherche des Marktes, Analyse von Tracking Daten, Durchführen von Zielgruppen- und Nutzer-Interviews und Umfragen)
  2. Die Formulierung der Personas
  3. Die Validierung der Personas und die anschließende Überarbeitung
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Case-Study: Peek & Cloppenburg

Erstellung von Candidate Personas zur Optimierung der Performance Kampagne für das Abiturientenprogramm bei Peek & Cloppenburg

  1. Für die Datenerhebung haben wir neben der Auswertung bisheriger Performance-Kampagnen und Zielgruppendefinitionen einen Workshop mit dem Bereich HR & Corporate Communications von Peek & Cloppenburg durchgeführt .
    Der Teilnehmerkreis bestand aus Recruiterin (zuständig für die Handelsfachwirte bei P&C), dem Bereich Online Communications des Employer Brandings und angehenden Handelsfachwirten, die seit sechs Monaten bzw. einem Jahr das Abiturientenprogramm bei P&C absolvieren.

    Für den Workshop haben wir zunächst einen Persona Canvas entwickelt, der im Workshop weiter ergänzt wurde. Der Persona Canvas umfasst zum einen biographische Daten wie Name, Alter und Werdegang der Persona. Zum anderen wird er ergänzt, um Pains und Gains (Demotivatoren und Motivatoren bei Jobsuche und Bewerbungsprozess), der idealen Experience, bevorzugten Marken und Personen, die unsere Persona beeinflussen.

    In einem weiteren Schritt wurde das aktuelle Selbstbild der Arbeitgebermarke mit Blick auf die Herausforderung und Zielsetzungen der Zielgruppe Handelsfachwirte analysiert. Gerade der Austausch zwischen der Zielgruppe (angehende Handelsfachwirte bei P&C) und den Recruitern ergab wertvolle Erkenntnisse für ein gleichermaßen authentisches und attraktives Arbeitgeberversprechen.
    Am Ende des Workshops verdichtete sich somit ein konkretes Bild von vier Personas.

  2. Im Nachgang an den Workshop wurden diese Personas finalisiert und ausformuliert.

  3. Im dritten Schritt ließen wir die gewonnenen Erkenntnisse aus dem Workshop in den Aufbau der Landingpage und die Social-Media-Kampagnen und deren Targeting einfließen.
    Die gesamte Performance-Kampagne wurde auf Basis der Personas überarbeitet - mit Erfolg. Durch die zielgerichtete Ansprache und den auf die Persona zugeschnittenen Content auf der Landingpage und in den Kampagnen, konnten wir den Fit der eingehenden Bewerbungen erhöhen und eine Zielgruppe erreichen, die zuvor schwierig zu greifen war.

Mit dem Kunden wachsen und Erfolge erzielen

Wir betreuen die Peek & Cloppenburg KG mit Sitz in Düsseldorf im Bereich Employer Branding und Recruiting bereits seit 2017. Neben der Betreuung der Karriere-Website führen wir auch diverse Performance-Kampagnen zur Mitarbeitergewinnung durch.

*Es gibt zwei unabhängige Unternehmen Peek & Cloppenburg mit ihren Hauptsitzen in Düsseldorf und Hamburg. Diese Referenznennung bezieht sich auf die Peek & Cloppenburg KG mit Sitz in Düsseldorf, deren Standorte Sie unter www.peek-cloppenburg.de finden.

Ihr Ansprechpartner
Anna Selbach

Anna Selbach

Senior Beraterin Geschäftsbereich Corporate Strategy & Communications