Vergeuden Sie Ihr Budget mit sinnlosen Werbeanzeigen?

Marketing-Attribution: Wie Sie Ihre Ads bewerten, vergleichen und Kampagnen nachhaltig optimieren können

Laut einer Erhebung von Facebook klicken 91% der über Sie angesprochenen, potenziellen Kunden, nicht auf Ihre Werbeanzeigen. Ihre Ads sind also nahezu sinnlos. Oder doch nicht? Schließlich haben Sie mit Ihren Kampagnen immer etwas erreicht. Aber welche Bestandteile haben wirklich richtig performt? Welche waren unnötig? Und wie können Sie künftig besser planen? Lehnen wir uns zurück und überlegen gemeinsam.

Lieber gleich reden


Wieso Ihr Report meist nur die halbe Wahrheit sagt

Nehmen wir an, Sie vermarkten ein Produkt. Dafür bauen Sie einen Sales Funnel auf und richten Ihre Kampagnenaktivitäten sauber danach aus: In einer ersten Awareness-Phase bauen Ihre Werbemittel und Mediaplanung ganz darauf auf, eine Produktbekanntheit auf- und auszubauen. Mit der auf diese Weise aufgebauten Zielgruppe an „Knowern“ arbeiten Sie in der Consideration-Phase. Hier müssen Ihre Anzeigen potenzielle Kunden nicht mehr mit Ihrer Marke oder dem Produkt bekannt machen. Vielmehr liefern Sie eine für die Zielgruppe relevante Vorteilsargumentation, um sie anschließend mit dedizierten Ads zum Kauf zu bewegen, Besucher der Produkt-Webseite zu retargeten oder Warenkorbabbrecher zurückzuholen. Selbstverständlich nutzen Sie geeignete Tracking-Möglichkeiten, um Ihre Vermarktungsaktivitäten zu analysieren.

Der Weg bis zum letztlichen Kauf kann mit unterschiedlichen Devices über verschiedene Plattformen mit jeweils speziellen Markenbotschaften laufen. So entstehen teils komplexe Conversion-Pfade.

Soweit, so prima. Bis der Kampagnen-Report da ist. Denn der sagt klar aus, dass einzig die letzte, auf den Kauf hin optimierte Anzeige für den Sales-Erfolg verantwortlich ist: Der Last Click, der den späteren Kunden von der Anzeige zur Produktseite im Shop oder zum Lead-Formular geführt hat. Was ist mit den Ads davor? „Ist der mühevolle Reichweitenaufbau ganz oben im Funnel doch nicht so wichtig?“, fragen Sie sich.

Wieso das Last-Click-Modell zu kurz greift

Um die Performance Ihrer unterschiedlichen Werbeanzeigen besser einschätzen zu können, benötigen Sie ein Marketing-Attributionsmodell, das Sie konstant weiterentwickeln. Der Last Click - ein weit verbreitetes Modell der Marketing-Attribution - erzählt jedoch nur einen Teil der Wahrheit. Denn er zeigt lediglich auf, dass die letztliche Conversion-Anzeige, die den Nutzer zum Kauf bewegt hat, mit einer bestimmten Conversion-Rate funktioniert hat. Leider aber auch nicht viel mehr. Beispielsweise, ob der Kunde mit seinem Kauf ein bestehendes Bedürfnis befriedigt hat, oder ob dieses Bedürfnis durch vorherige Marketing-Aktivitäten überhaupt erst geweckt wurde. Gerade bei Letzterem sind die View-Through-Conversions - also die vom Nutzer gesehenen Anzeigen, auf die keine dedizierten Conversions folgten - enorm wichtig. Und die Bewertung dieser wird beim Last-Click-Modell komplett außer Acht gelassen.

Wie Sie es besser machen

Ob Even Credit oder Positional - es gibt verschiedene Modelle, die etwa Awareness-Ads als Bestandteil des Conversion Paths zu Recht mit jeweils anderer Gewichtung berücksichtigen. Idealerweise finden Sie das beste Modell und entwickeln es so weiter, dass es Ihr Business mit Ihren individuellen Zielen bestmöglich abbildet. Auf diese Weise können Sie Ihre Werbe- und Kommunikationsaktivitäten entlang der gesamten Customer Journey künftig besser beurteilen, Kampagnen effizienter gestalten und Ihre Erfolge ausbauen. All das mit einem überschaubaren Grad an Komplexität, aber umso mehr Impact.

Sind Sie bereit dafür? Wir begleiten Sie gerne dabei und freuen uns, Sie persönlich kennenzulernen!

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